Demam kejohanan Euro 2020 diserikan dengan aksi bersahaja bintang bola sepak Cristiano Ronaldo yang menolak minuman Coca-Cola di hadapannya dan memilih air kosong, bukan hanya menyebabkan peminat bola sepak sedikit terkejut namun, ia turut menyebabkan nilai pasaran jenama minuman ringan itu menjunam.
Ronaldo yang mempunyai 300 juta pengikut di Instagram terkenal dengan regim kesihatan yang ketat dan sebelum ini pernah mengkritik pengambilan minuman ringan.
Saham syarikat berkenaan merosot dari AS$56.10 (RM231) kepada AS$55.22 (RM227.39 sen) sejurus selepas aksi yang ditunjukkan Ronaldo pada sidang media menjelang pertemuan Portugal dengan Hungary.
Malah, nilai pasaran Coca-Cola turut jatuh dari AS$242 bilion (kira-kira RM1 trilion) ke AS$238 bilion (kira-kira RM985 bilion), menurut indeks Nasdaq dan New York Stock Exchange.
Bagaimanapun, tindakan Ronaldo itu tidak sedikit pun menyebabkan pengurusan Coca-Cola melenting sebaliknya ia menghormati pilihan dibuat legenda bola sepak itu.
Sebagai penaja Euro 2020, Coca-Cola menegaskan setiap orang berhak untuk memilih minuman mereka dan memaklumkan secara terang-terangan bahawa setiap orang mempunyai selera dan keperluan masing-masing.
Jurucakap jenama itu berkata, pemain itu ditawarkan air selain Coca-Cola dan Coca-Cola tanpa gula apabila tiba di sidang media itu.
Sebagai jenama yang sudah lama bertapak dalam pasaran, ternyata Coca-Cola tidak 'sentap' dengan tindakan Ronaldo sebaliknya menghadapinya dengan tenang.
Itulah kelebihan yang dimiliki syarikat gergasi apabila mempunyai pasukan perhubungan awam yang berkesan. Sudah pasti tindakan Ronaldo itu menimbulkan kemarahan pengurusan tertinggi Coca-Cola, namun kemarahan itu hanya berlaku dalam bilik tertutup.
Pasti ada seseorang akan dipersalahkan kerana membiarkan situasi itu berlaku.
Namun, tidak ada drama dapat dilihat di media sosial Coca-Cola memperli Ronaldo atau kempen mengajak penggemar Coca-Cola 'menyerang' media sosial Ronaldo.
Peperangan antara dua jenama gergasi ini ternyata berlangsung secara aman di mana satu pihak menolak dan satu pihak lagi menerima penolakan dengan hati terbuka.
Walaupun jenama Coca-Cola sedikit tercalar dengan tindakan Ronaldo yang menyebabkannya turut berdepan kerugian berbilion dolar namun kisah itu terhenti setakat itu saja.
Ia tidak meleret hingga membawa ke peperangan papan kekunci atau lebih teruk hingga ke mahkamah. Secara asasnya, Coca-Cola berhak berbuat demikian kerana ia adalah antara penaja Euro 2020.
Berdasarkan laporan Bloomberg, penaja kejohanan membelanjakan sekitar 30 juta euro (kira-kira RM148 juta) untuk menempatkan jenama mereka pada acara berkenaan.
Selain Coca-Cola, terdapat beberapa jenama lain turut menjadi penaja kejohanan itu termasuk jenama minuman keras Heineken.
Bintang Perancis, Paul Pogba, yang beragama Islam dilihat mengalihkan sebotol Heineken dari sidang media selepas dinamakan sebagai pemain terbaik ketika menentang Jerman.
Walaupun minuman yang disediakan itu tidak mengandungi alkohol namun jenama Heineken ternyata sinonim dengan minuman keras.
Bagaimanapun, tindakan Pogba menyebabkan penguasaan pasaran Heineken meningkat 1.4 peratus keesokan harinya.
Menurut laporan portal pemasaran, Marketing Interactive, tindakan Ronaldo dan Pogba dilihat sebagai balasan ke atas aksi pemasaran melampau oleh dua jenama itu.
Katanya, bukan sesuatu yang mengejutkan apabila atlet menolak minuman ringan dan sesiapa yang menyangka meletakkan botol minuman di hadapan mereka adalah idea yang baik, ternyata ia adalah kesilapan besar.
Mungkin jenama itu mengharapkan dua bintang berkenaan membuka botol minuman yang secara tidak langsung menjadi aksi pemasaran dan penjenamaan terbaik tahun ini.
Walaupun Coca-Cola memiliki pelbagai pilihan minuman lain - daripada minuman tanpa gula hinggalah berasaskan stevia, jenama itu sangat dekat dengan minuman berkarbonat.
Malah, laporan itu mengambil contoh McDonald's sebagai penaja kejohanan Olimpik sebelum ini yang tidak meletakkan hidangan Big Mac pada sidang media pemenang pingat emas. Cukup sekadar logo yang tertera di merata tempat sudah memadai untuk 'menjerit' jenama restoran makanan segera itu sebagai penaja acara.
Dalam kes Ronaldo dan Coca-Cola, ia mungkin tidak akan menjejaskan jualan produk Coca-Cola sebaliknya ia menjadi pengajaran berharga untuk jenama lebih berhati-hati menempatkan produk mereka khususnya jika membabitkan mana-mana individu.
Penulis Pengarang Berita Harian Metro
